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    沉浸式夜游项目投资可行性研究报告(案例分析)

    发布时间:2018-11-28 09:25:07

    2 1 项目建设背景1、文化遗产发展需求多产业融合文化遗产根植于特定的人文和自然环境,与当地民众有着天然的历史、文化和情感联系,不可能离开周边环境而独立存在。一般而言文化遗存较多的地方也是人群密集之处

    2.1 项目建设背景
    1、文化遗产发展需求多产业融合
    文化遗产根植于特定的人文和自然环境,与当地民众有着天然的历史、文化和情感联系,不可能离开周边环境而独立存在。一般而言文化遗存较多的地方也是人群密集之处,随着人口增长和经济发展,文物保护与周边居民用地之争日益显现,亟需构建和谐的文物保护环境,让文化遗产与公众生活对接,实现文化遗产保护与当地经济社会融合发展。
    在国际视野下,加强文化遗产与优秀传统文化的认知与保护、传播与影响,并作为重要的战略资源,催生新兴产业,将会是文化遗产保护与公共文化服务科技领域未来一个时期的主旋律。许多国家为抢占未来的制高点和话语权,纷纷将文化遗产保护纳入本国和本地区的科技规划或单独设立科技行动计划,例如,欧盟的“地平线2020计划”、“地中海地区文物认知与保护计划”,法国的“国家级文化遗产研究计划”,意大利的“文化遗产安全计划”和美国的“拯救美国财富计划”等。与此同时,借助空间数字化、文化传播网络化、装备智能化等现代高科技手段,构建较为完善的现代公共文化服务体系和文化创意产业已经逐渐成为当今世界的热点。
    未来5到10年,将是文化遗产保护与公共文化服务科技事业发展的重要战略机遇期,在新技术革命的带动下,这些领域正孕育着新的群体性突破。
    2)强大的居民消费能力,促进项目建设
    我国乃至全世界,迎来了一个文化旅游的大时代。首先,经济增长、居民收入水平的提高是旅游行业发展的根本动力。根据国际规律,人均GDP达到3000-5000美元时,就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。中国早在2008年时人均GDP就超过了3000美元,2016年中国人均GDP达到8016美元,已触及休闲、旅游消费爆发性增长的中高线,我国旅游行业将进入新一轮快速增长周期。消费升级将是伴随我国经济成长的一个长期主题,而国内旅游业将长期受益于这一进程。其次,逐步向依靠消费拉动经济增长的结构调整将是政府今后相当长时期内宏观政策调整的风向标和着力点。同时,随着居民社保体系和制度的不断健全,居民对未来的不稳定预期将得以改善,这将进一步有效地促进居民消费能力的释放。
    综上,历史资源丰富,通过沉浸式夜游项目的建设,能够更好的做到延续历史文脉,形成独特风貌,项目遗存就会活化成新的生活场景,成为传承历史和创新发展的新名片。
    2.2 项目建设必要性
    1、项目的建设符合国家政策规划的发展要求
    1)《国家“十三五”文化遗产保护与公共文化服务科技创新规划》提出聚焦文化遗产的价值认知、保护修复、传承利用和公共文化服务4个重点方向,补强短板、创新发展,到2020年基本建成我国文化遗产保护与公共文化服务的科技创新体系。从我国文化遗产保护与公共文化服务现状出发,以形成满足文化遗产保护与公共文化服务领域重大发展需求、解决行业重大问题的系统解决方案为重点,在基础研究、重大关键技术、国产专有装备、标准体系建设方面取得实质性突破。
    显著提升文化遗产传承利用的科技支撑能力。建立并完善智慧博物馆理论与技术支撑体系;探索中国特色文化遗产传承利用创新服务模式;突破特殊文物与大遗址全模态高精度采集、文物本体状态主动精准感知、文物虚拟/增强现实展示与交互、文物数字指纹隐蔽提取与鉴别等关键技术30项;研制适合博物馆和遗产地文化遗产价值传承利用所需的知识图谱、馆藏文物流转管理、丝绸之路O2O多语种互动传播、文物价值传播一体化普适云服务平台、文化创意产品辅助设计等专有系统和装备10套。建成社会文物身份鉴别和征信评价指标体系,推动国家和国际智慧博物馆标准规范的制定。
    完善智慧博物馆建设理论、方法和技术体系,突破具有视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉体验的下一代博物馆虚拟现实技术、人机交互体验技术、全模态数据获取技术、数字指纹无损隐蔽提取与鉴别技术、一体化云服务技术;依托“互联网+中华文明”三年行动计划,探索文化遗产传承利用的创新服务模式,构建O2O互动传播系统和文化创意产品辅助设计平台;构建文物收藏与交易征信评价指标体系,突破管理服务关键技术,研发交易异常行为发现与综合研判管理联动平台;形成相关技术规范、方法和产品标准。
    2)《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》提出为促进经济社会发展服务。发挥文物资源在文化传承中的作用,丰富城乡文化内涵,彰显地域文化特色,优化社区人文环境。发挥文物资源在促进地区经济社会发展、壮大旅游业中的重要作用,打造文物旅游品牌,培育以文物保护单位、博物馆为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游线路,设计生产较高文化品位的旅游纪念品,增加地方收入,扩大居民就业。实行文物保护的分类管理、精准管理,针对城市、乡村、荒野等不同地域,以考古勘探等工作为基础,合理划定古遗址的保护区划;对传统村落中的文物建筑分别实行整体保护、外貌保护、局部保护,实现文物保护与延续使用功能、改善居住条件相统一。切实加强文物市场和社会文物鉴定的规范管理,积极促进文物拍卖市场健康发展。
    3)《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出优化文化产业结构布局。加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、创意设计、3D和巨幕电影等新兴产业,推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级,鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融合。开发文化创意产品,扩大中高端文化供给,推动现代服务业发展。围绕“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展等国家战略,加强重点文化产业带建设。发掘城市文化资源,推进城市文化中心建设。支持中西部地区、民族地区、贫困地区发展特色文化产业。
    落实中央财政科技计划管理改革的有关要求,通过优化整合后的科技计划(专项、基金等),支持符合条件的文化科技项目。运用云计算、人工智能、物联网等科技成果,催生新型文化业态。加强虚拟现实技术的研发与运用。推动“三网融合”。依托国家级文化和科技融合示范基地,加强文化科技企业创新能力建设,提高文化核心技术装备制造水平。加强文化资源的数字化采集、保存和应用。
    4)《国家文物事业发展“十三五”规划》提出创新文物合理利用模式。推动文物保护利用与新型城镇化和新农村建设相结合,与扶贫攻坚和经济发展相结合,与美丽中国建设相结合,延续历史文脉,建设人文城市,打造特色小镇和美丽乡村。促进文物保护单位开放利用,推动有条件的行政机关、企事业单位、社会团体、军队管理使用的文物保护单位定期或部分对公众开放。分类分级制定文物景区游客承载量标准,培育以博物馆和文物保护单位为载体的体验旅游、研学旅行、休闲旅游精品线路。
    5)《陕西省人民政府关于印发“十三五”文化和旅游融合发展规划的通知》提出坚持“以文强旅、以旅兴文”,结合我省文化特色和旅游资源分布,加快构建以“两核十区”为主骨架的文化旅游融合发展格局。
    构建以为中心的文化旅游融合发展核心区。依托国际文化影响力、丰富的旅游和文化资源,充分发挥各类文化要素和生产要素集聚优势,围绕历史文化、红色文化、民俗文化、现代文化、秦岭文化等五大领域与旅游深度融合,以体制机制建设、发展模式创新、产业集群培育、创意设计研发、金融信息服务、人才技术支撑等为重点,全方位、深层次推动融合发展,发挥对全省的综合示范和引领支撑作用。
    强化要素支撑推动产业融合。加强文化旅游服务功能建设,大力发展“互联网+文化”、“互联网+旅游”,推广陕西省智慧旅游综合平台、黄河流域大数据中心·智慧韩城等智慧旅游、智慧营销、智慧服务、智慧管理相关技术应用,建设和培养一批具有文化特色的智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业。推进文化、旅游、金融等大数据共享平台的融合,扩充服务功能。加快完善集创意设计、产品研发、生产销售于一体的文化旅游产品体系,发展一批文化旅游特色产品,形成一批综合性文化旅游品牌,打造丝绸之路旅游大数据营销与电子商务平台。
    6)《关于补短板加快文化产业发展的若干政策》提出力争在“十三五”期间,建立支持文化产业发展的完备政策体系,优化全市文化产业发展的空间布局和产业结构,做强做优文化市场主体,完善人才培养激励机制,强化财税、土地、金融、贸易等扶持力度,进一步完善组织保障机制,培育有利于文化产业发展的良好环境,形成有组织管事、有资金做事、有空间干事、有章法理事、有平台促事、有人才成事的良好发展格局,为补齐短板、追赶超越提供有力政策保障,确保实现到2021年全市文化产业增加值达到1000亿元,占全市生产总值的比重达到9%,年均增长15%以上,成为国民经济重要支柱产业。
    促进产业融合发展。实施“文化+”战略,围绕“文化+人脑+电脑”,促进文化与旅游、生态、科技、金融、会展深度融合,加快发展动漫游戏、电子竞技、工艺设计、数字出版、现代传媒、文化休闲、文化会展、艺术品业等新兴文化产业。财政专项资金、产业发展基金重点支持一批文化产业融合类示范项目、示范基地、产学研基地。在全市开展一批文化融合类特色小镇试点,重点培育文化+旅游、文化+生态、文化+农业、文化+互联网、文化+金融等融合项目。综合评估其文化产业聚集效应、营业收入、规模以上企业数量、带动就业能力等因素,采取“一事一议”的办法予以扶持奖励。
    沉浸式夜游项目基于文化遗产的良好发展趋势,响应国家文化遗产保护与传承在发展的号召,借助地区旅游产业的良好资源,着重开发一个自然、生态、文化、科技相融合的旅游新景区,有助于促进经济发展,优化产业结构,提升城市形象。项目将遗产作为资源重塑,打造为地区新的文化旅游产业吸引物,通过发展,项目将作为城市建设的新文化元素,彰显文化特色。
    2、项目的建设有助于遗产活化,传承中华优秀传统文化、展示文明大国形象、促进经济社会发展
    “十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段,也是促进文化繁荣发展关键时期。在新的历史起点上,夺取中国特色社会主义新胜利,赢得具有许多新的历史特点的伟大斗争,必须充分发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。全面建成小康社会,迫切需要补齐文化发展短板、实现文化小康,丰富人们精神文化生活,提高国民素质和社会文明程度。适应把握引领经济发展新常态,推动改革全面深化,促进社会和谐稳定,迫切需要牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,增进社会共识、营造良好氛围,激发全民族创造活力。高新技术发展日新月异,社会信息化持续推进,互联网影响广泛而深刻,迫切需要拓展文化发展新领域,发展壮大网上主流舆论阵地,更好运用先进技术发展和传播先进文化。世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展,综合国力竞争日趋激烈,迫切需要提高文化开放水平,广泛参与世界文明对话,增强国际话语权,展示中华文化独特魅力,增强国家文化软实力。面对新形势新要求,要进一步坚定文化自信,增强文化自觉,奋力开创中国特色社会主义文化建设新局面,为做好党和国家各项工作提供强大的价值引领力、文化凝聚力和精神推动力。
    中华民族具有五千多年连绵不断的文明历史,创造了博大精深的中华文化,留下了极其丰厚的文化遗产。文物是不可再生的珍贵文化资源,是国家的“金色名片”,是中华民族生生不息发展壮大的实物见证,是传承和弘扬中华优秀传统文化的历史根脉,是培育和践行社会主义核心价值观的深厚滋养。加强文物保护,让陈列在广阔大地上的遗产活起来,对于传承中华优秀传统文化、满足人民群众精神文化需求、提升国民素质、增强民族凝聚力、展示文明大国形象、促进经济社会发展具有十分重要的意义。
    3、满足旅游产业快速发展的需要
    随着国民经济的快速发展,人们的生活水平得到了极大的提高,按照马斯洛的人类需求五层次理论,人的需求从基本的物质生活方面越来越集中到娱乐和精神层面。同时,体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态,越来越多的消费者渴望得到体验,顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。游乐园是旅游业充分发展的产物,作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径,迎合了人们对旅游文化和娱乐的更高层次的需求,推动着旅游需求由过去单一的观光形式向休闲化、个性化和参与性的转变。
    如今旅游消费将进入大众消费阶段,成为居民消费的重要组成部分,休闲、度假成为居民消费新趋势,国内旅游成为旅游市场的主体。这种趋势将促进旅游产业爆发性增长,成为扩内需、促消费、保增长的主要推动力。
    因此,本项目的建设将极大程度的满足了文化旅游产业快速发展的需要。
    4、项目的建设有利于城市文化产业的发展
    本项目的建设,整体提升了该区域、生态环境保护,是按照国家发展文化产业的大政方针,建设开拓文化遗产休闲旅游与科技文化的融合创新。通过该项目的建设将有力提升与城市知名度。项目的建设,是历史文化、自然风光、传承艺术、互联网科技与现代旅游有机的结合,将成为独具个性并蕴藏浓厚文化内涵的现代化传承文化旅游区。
    由于本项目的建设大大的提升了区域现有资源的价值,同时整体项目的策划避免了小规模开发造成整体环境的破坏,该项目融入了历史文化与人文文化和现代互联网科技的内容,提高了项目文化休闲旅游的品质和品味,将迅速带动城市文化产业的发展。
    5、项目建设对社会经济有重要的推动作用
    我国经济在实现跨越式发展的同时,也积累了不少结构性问题,如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”,经济发展进入“转型期”,大力发展乡村旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展,对经济社会全面进步有着重要的推动作用。
    悠久的历史,给留下了众多具有至高性、唯一性的文化遗产,也形成了“兼容并蓄”的城市文化基因。近年来,以高度的文化自觉和文化自信,在传承发扬历史文化、做强做优文化产业、持续提升城市形象等方面,走出了一条独具“特色”的城市发展之路。
    当前正处于经济转型时期,本项目建设运用新模式、新系统将互联网+、科技文化、休闲旅游有效结合,打造以特色的“互联网+文化遗产活化旅游”大平台,促进区域经济的发展。
    6、扩大就业,提升当地人民的生活水平的需要。
    解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务,就业问题是当今世界各国都面临的一个难题,就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
    本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务,通过项目的建设可为社会提供80个新工作岗位,为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会,有利于缓解当地就业压力,同时可提高当地人民生活水平和质量,对社会的发展具有促进作用。
    三、项目市场分析
    3.1 市场发展现状分析

    3.1.1 旅游业发展势头强劲
    世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业,到2020年全球游客人数将达15亿,总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测,无论是工业化国家还是发展中国家,旅游业作为经济支柱的地位不会改变,未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一,生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。
    2016年,在国务院、国家旅游局、其他相关部门的政策支持下,国内旅游蓬勃发展,健康旅游、生态旅游、精品旅游、特色旅游、全域旅游百花齐放。2016 年全国旅游总收入预计达 4.69 万亿元,同比增长 13.6%。据测算,2016 年我国旅游业对国民经济综合贡献率达11%、对社会就业综合贡献超过 10.26%,旅游业正成为“稳增长、调结构、惠民生”的重要力量。
        国内旅游方面,2016年全年,国内旅游人数 44.4 亿人次,比上年同期增长 11.0%,增速连续 3 年上升;国内旅游收入 3.94 万亿元,增长 15.19%,旅游收入增速在经过连续 3 年回落之后 2016 年重新回升。国内旅游人数和收入增速双双上升,国内旅游景气度回升。
    随着我国旅游业的开放发展,预计十三五期间,我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元,年均增长15%。因此,我国旅游业的发展空间极大。
    3.1.2 旅游市场需求旺盛
    现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪,伴随着英国工业革命,社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后,世界经济进入发展高峰,随着工业化进程的推进,人们收入的增加,工作时间由每周72小时减少到不足40小时,加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具,旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来,大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期;瑞士83%的人每年度假一次,瑞典为80%,挪威和芬兰为70%。80年代以来,在多数发达国家的居民家庭消费结构中,旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万,增加到现在的6亿多人,国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。
    我国现在旅游业的状况,正处于发达国家六、七十年代的阶段,旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后,在本世纪,人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮,而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看,人均年收入500—800美元,是旅游消费的急剧扩张期。目前,中国人均年收入已达到8000美元左右,有的城市已超过10000美元,这为外出旅游奠定了经济基础,而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算,假期每增加一天,旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化,我国人民的生活需求发生着质变,进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费,而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求,假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中,人们更看重闲暇的自由,更崇尚回归自然,这是未来社会生活的一种大趋势,生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。
    3.2 我国文化旅游行业发展
    3.2.1 我国国文化旅游市场现状
    我国拥有独具特色的文化传统,在世界四大文明体系中中国占有不可替代的地位,是东方文明的优秀代表之一,在饮食、居住、娱乐、文学艺术、宗教、思想、民俗等等方面都是其他三大文明体系迥然不同,而文化的异质性正是文化旅游得以开展的决定性因素,因此国际旅游者在中国文化旅游市场中占有相当大的比重。
    “十三五”期间,经济步入新常态阶段,经济结构调整需加速发展服务业,动力转换需增强内需消费的拉动力,改善民生需进一步释放国民的休闲需求,这些都为文化旅游业发展提供重要机遇。
    从行业本身来看,旅游产业已突破传统旅游业的范畴,逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。消费需求来看,文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。
    表3-1:文化旅游行业相关政策汇总

    部门 相关政策
    国务院常务 会议通过《文化产业振兴规划》
    国家旅游局 发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》
    国务院 发布《关于加快旅游业发展的建议》
    国家旅游局 推出"中华文化游"主题年
    十七届六中全会 通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》
    国务院 "一带一路"的提出,明确了我国未来文化旅游产业发展方向
    国务院 发布《关于促进旅游改革发展的若干意见》明确提出,创新文化旅游产品
    文化部和国家旅游局 推出以"文化旅游、和谐共赢"为主题的"中国文化旅游主题年"系列活动
    十八大报告 首次提出"建设美丽中国"概念,旅游发展前景广阔
    十八大报 要推动文化产业快速发展,到2020年文化产业成为国民经济支柱产业
    国务院 发布《关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见》指出,以文化提升旅游内涵质量,以旅游扩大文化传播消费
    国家旅游局 “515”战略的推动
    国务院 “十三五”旅游业发展规划
     
    文化旅游行业的发展阶段:
    图3-1:我国文化旅游产业发展阶段
     
    文化旅游行业的发展规模:
    2015年全年接待国内外旅游人数为41.2亿人次,旅游总收入达到4.13万亿元,对GDP综合贡献达到10.1%,成为经济增长新引擎。另外实现了"十二五"时期旅游业发展的漂亮收官,并开启了旅游发展的新时代。
    图3-2:我国国内旅游总人次(亿人次)

    图3-3:我国国内旅游总收入(亿元)

    我国幅员辽阔,历史悠久,在长期的历史发展中形成了多种多样的文化,随着文化资源被旅游项目产业化,类型各异的文化旅游也就应运而生。
    随着中国文化旅游市场竞争日趋激烈。国家统计局发布的2015年数据显示,在2015年全国10亿元(人民币,下同)以上的在建旅游项目有2057个,50亿元以上的在建旅游项目404个,投资额100亿元以上的旅游项目185个。比上年增长10.5%;全国旅游总收入约34200亿元,比上年增长13.1%。
    3.2.2 行业发展趋势
    1、文化创意,成为文化旅游的重点发展方向
    文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一,全世界创意经济每天创造产值达220亿美元,并以5%的年增长速度递增。如今,文化创意产业已经成为许多国家和地区经济发展的支柱产业。
    文化创意产业在旅游领域的拓展和延伸,成为旅游发展的新引擎,反过来,旅游的发展也为文化创意产业的繁荣创造了新机遇、新动力。在旅游产业集群化发展及文化创意产品特点的背景下,文化创意旅游已经成为旅游景区、旅游企业及相关部门共同参与的新领域、新热点。北京怀柔影视基地、横店影视基地等一大批文化创意产业园区,不但提升了休闲经济时代下的传统旅游产品和文化活动,而且开始成为各大城市旅游经济发展的新引擎。
    2、文化“深度游”成为中国旅游产业发展的新亮点
    我国旅游已经从传统"走马观花"式的观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”、“文化休闲游”转变,并出现了以世界遗产为核心主题的专项旅游产品。
    文化深度游的一个重要表现是遗产旅游热的兴起和发展。“遗产旅游”已经成为世界旅游业最热门的项目之一。英国遗产旅游业发展迅猛,年收入高达260亿英镑,几乎成为该国旅游业的支柱。
    3、康体保健游已经成为文化体验旅游的重要内容
    文化性作为旅游产业的核心特质之一,体现在旅游产品的各个方面。随着中国城乡居民人均可支配收入的不断增加,出游能力渐趋增强,文化体验游成为游客热衷选择的旅游产品类型,其中康体保健游因为能够迎合现代人越来越强的医疗保健意识和康体养生需求,成为广泛关注和备受推崇的文化体验旅游产品类型。在中国旅游发展相对成熟的很多旅游地,都已经出现了相对完善和成熟的康体保健旅游的产品体系。
    3.3 我国休闲旅游行业发展
    多因素导致休闲度假游持续火爆,自然景区转型望享受行业红利。随着收入提升和财富结构不断改善、叠加带薪休假政策推进,休闲度假游需求持续释放且发展迅速;同时自然景区本身受到“门票经济”及天然禀赋桎梏,各大景区顺势开发休闲度假游产品,延长产业链,未来有望带来客单价和客流量双重提升。
    2016年我国人均GDP5.4万元,约8000美元,已达到休闲度假游需求触发点。据国际经验,人均GDP超过5000美元为休闲度假游需求触发点。居民收入增长将推动旅游需求层次升级,休闲度假类旅游需求处于快速上升阶段,对比发达国家行业发展经验,我国已具备覆盖休闲度假游需求的物质基础。
    图3-5:旅游需求层次及其触发点
     
    财富结构改善助力休闲度假游需求持续释放。1、中产阶级是推动休闲度假大众化的中坚力量。大众化休闲旅游度假出现于19世纪,在工业化和城市化快速发展、城市环境问题加剧背景下,伴随着中产阶级规模扩大、可自由支配财富增多及便捷交通出现,大众休闲旅游度假在欧美等国日益活跃;海滨旅游度假、邮轮旅游度假、冰雪旅游度假和温泉旅游度假等不同类型休闲度假逐渐兴起。2、我国中产阶层占成年人口比重超20%,财富结构改善推动休闲度假游需求增长。据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心第三轮(2015年)调查数据,以净财富5-50万美元界定中产阶层,中国中产阶层数量占成年人比重由2005年的11.9%提升为2015年的20.1%,我国居民财富结构逐渐改善。随着经济发展带来的人均财富的不断提升,我国中产阶级占比仍有较大增长空间。
    图3-6:2005年和2015年中国居民净财富结构
     
    错峰出游意愿高与带薪休假落实率低相矛盾,带薪休假落实望推动休闲度假游持续升温。1、我国带薪休假落实率低。根据调查,我国带薪休假的落实良好比例仅为50%左右,其中最主要的原因为不能自主选择休假时间和未休假单位没有给予相应经济补偿。带薪休假的落实力度有待进一步加强。2、我国游客错峰出行意愿高。游客错峰出行意愿高达81%,而小长假、春节、国庆出游意愿均在30%以下;根据国家旅游局的数据,2016年我国十一黄金周游客接待量占全年比重超过13%,这意味着在当周以不到全年2%的时间接待了13%的游客,可以看出错峰出行意愿与实际情况有着较大出入。游客错峰出游热情与带薪休假难落实的矛盾在一定程度上影响了休闲度假游需求的释放,随着2015年以来中央和地方政府带薪休假落实政策的陆续出台,这一现象有望得到改变,带薪休假制度的落实将为休闲旅游发展提供机遇。
    图3-7:我国带薪休假落实率约为50%
     
    图3-8:2016年我国十一黄金周游客接待量占全年13.15%
     
    3.4 目标客源市场定位
    3.4.1 目标客源市场定位需考虑的因素
    本项目在进行目标客源市场定位时,应充分考虑下列因素:
    1、旅游需求
    包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说,人口多,人均收入高、增长快,且旅游欲望强烈,则旅游需求大,从而旅游市场客源充足。
    2、旅游消费特点
    不同的潜在的旅游者,由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同,其旅游消费的特点业存在着差异。
    3、旅游目的地吸引力
    人们为何被吸引到不同的旅游目的地,是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
    1)旅游资源品质:旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
    2)区位条件:包括空间距离、交通条件等因素。一般来说,在收入和交通条件既定的情况下,距离较近的旅游区能吸引较多的客源,距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷,可达性越强,则越能吸引旅游者,客源市场就会扩大:否则,客源规模就会受到限制。
    3)服务设施、服务水平和制度环境的供给能力:服务设施的好坏,服务水平的高低,无疑是影响旅游者满意度的重要因素,因而它是吸引游客的条件之一。除此之外,目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等,都是影响客源地市场的重要因素。
    4)产品的市场竞争力
    在旅游资源或旅游产品同质化的情况下,会形成争夺客源的竞争局面,游客会被分流,进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下,不同特色的旅游项目难以被替代,就会形成互补关系,这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此,要求旅游区建设项目富有创意,旅游产品应突出特色,突出亮点,以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
    5)品牌战略
    推出“沉浸式夜游”品牌战略,建立全新的风景,时尚、崭新的模式,光明的远景。
    (1)新品牌的实施
    ①打造一个专业化、科技化、新时代的文化旅游品牌。
    ②加强文化休闲旅游活动的推陈出新。
    ③加强品牌的差异性。
    (2)品牌定位
    科技,“沉浸式夜游”
    休闲,“遗址”
    文化,“品味文化遗产”
    (3)品牌核心理念
    一样的休闲,不一样的感受;
    一样的服务,不一样的质量;
    一样的度假,不一样的生活;
    一样的文化,不一样的境界。
    提出在项目的任何个人都是一道风景的品牌理念。导入CIS,建立导入统一的品牌声音、品牌行为、品牌视觉形象、品牌标准等等。
    3.4.2 目标客源市场的定位于选择
    1、客源市场区域分布定位
    项目目标客源市场的定位不应是单一目标,而应是多目标的;不应是固定的,而应是动态的,随着客源市场的变化而变化。
    将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势,可与这些旅游景点相互结合,加上本项目的旅游主题特征优势,倘若组织得当,旅游线路安排合理,形成一条未央区境内游线路,在现有景点热线的带动下,必将有更多的游客来访。以本项目为中心,方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地,将这些城市作为二级客源市场。
    根据以上分析,初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
    2、出游动机和出游目的定位
    近期应定位于文化休闲游市场;中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
    根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查,以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
    中远期随着项目区业态的深度开发与发展,其旅游产品更加丰富,品牌特色更为明显,在此基础上,自然文化体验、运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
    3、游客年龄结构定位
    近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力,又要有时间、激情和精力。因此,旅游活动主要是中青年的一种生活方式,他们最具有开发潜力。根据其它景点的调查结果显示,目前,前往当地旅游的游客以15—55岁年龄段的游客最多。该景区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。
    上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的,是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况,采取切实可行的市场营销措施,将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场,既定的战略目标就有可能实现。
    综上,本项目市场定位是以及其周边市场为主,以周边城市市场为辅。
    3.5 项目区市场规模预测
    3.5.1 影响市场发展的因素
    根据项目建设计划情况,将对未来游客发展规模做出预测。对项目区未来游客规模预测时,应充分参考以下因素:
    1、市场发展的促进因素:
    1)大型项目的启动效应和项目区的全面开发建设。
    2)新的宣传和市场推广带来的项目区知名度的提高。
    3)旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
    2、市场发展的抑制因素:
    1)旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
    2)周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
    3.5.2 旅游消费水平预测
    旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素:
    1、项目现状。
    2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
    3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
    4、旅游消费构成比例随时间的变化。
    5、社会上旅游消费热点的变化。
    6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
    根据项目的景点战略部署,项目在新建并投入运营的前两年,由于新建项目知名度低,其功能尚未完善,游客人数不会很多,而且游客消费水平提高缓慢,旅游收入增加不明显。
    3.5.3 游客规模预测
    根据旅游环境容量和承载力分析,综合考虑市场定位和各规划期的发展要求,对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达60万人次。
     
    略……

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